学术推广是处方药销售模式更新的重要选择
时间:2007年4月10日
来源:《中国药业》杂志
来源:《中国药业》杂志
近年来，广大民众对“看病贵、看病难”问题越来越关注。为解决这一关系民生的问题，党中央、国务院出台一系列措施和政策，尤其是反商业贿赂力度加大，严重地打击了处方药“带金销售”行为，处方药销售模式也急需更新，将经历一次大的调整。这对医药界是挑战，也是机遇。如何抓住机遇，逐渐从“带金销售”转向一种全新的销售模式，是医药企业的重点课题。
学术推广是药品在医院推广使用的重要途径。与“带金销售”不同，学术推广活动并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。随着新的诊断和治疗技术不断发展，医生必须不断学习，以提高治疗水平和学术地位，而医生了解新药的渠道和上市新药的临床应用，主要是通过企业销售人员的学术推广和专业媒体的信息传递。因此，在药品营销中，学术推广做好了，能实现企业、医生和患者的三赢。但不可否认，我国许多医药企业的管理机制以及市场运营上都存在着一定的缺陷，导致很多企业并不能通过有效的学术推广进行营销。对他们而言，自己建立学术推广队伍是一个漫长的过程，即使企业有自己的推广队伍，也往往不可能覆盖所有的领域。在这种情况下，特别是对于有产品而没有学术推广经验的企业，借助专业的处方药学术推广机构，是一条事半功倍的捷径。
1 学术推广外包是企业可选择的捷径
外包是企业整合、利用外部优秀资源，达到提高自身生产效率、降低经营成本、提高资金运用率和增强应变能力的一种战略模式。学术推广外包将药品经营在专业渠道面临的问题交给外部机构，使之成为本企业销售队伍的智囊团，这可以降低机会成本、缓解本企业内部销售部门与市场部门的矛盾，也是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径。“学术推广外包”不仅可以为企业节约成本，更重要的是在激烈竞争的市场环境中，可以帮助企业把握住进入市场的最佳机会，从而赢取宝贵的时间，获得预期的销售业绩。另一方面，对于专业学术推广机构而言，通过优质服务，通常可以获得丰厚的利润。所以有专家预言，专业的处方药学术推广，有可能成为一个服务于医药行业的新行当。
2 学术推广外包风险与机遇并存
学术推广外包固然有其优势，企业应充分运用这种模式为自己服务，但是学术推广外包也有风险，从企业的角度，要注意规避外包的风险。具体来说，重点要注意两个问题：
1）合理选择外包机构。企业判断一个学术推广机构能否担负起自己产品的专业推广工作，要注意其可信度、沟通能力、技术能力（提供服务的速度、质量和费用）以及项目管理能力。首先，是要考察外包机构硬件方面的数据库。用数据说话，是学术推广过程中很重要的一个特点。对方机构有没有数据库资源，直接关系到该机构完成工作的效率和质量。其次，是软件方面的人员配置。一方面，要求该机构内部负责学术推广的人员不是简单的药品推销员，而是经过严格、系统的培训后具有专业医药知识和娴熟推广经验的技术人员；另一方面，应具备医院专家资源，只有拥有丰富的专家资源，学术推广才能有的放矢。第三，要考察该学术推广机构全方位组织推广活动的能力。因为学术推广除了销售人员的推广外，还必须有能力组织一些有相关工作背景的营销专家组成项目组，负责专家推广。还要考察该机构是否有能力举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。
2）应切合实际，采取灵活多样的外包模式。外包机构制定的总的营销计划应与自己企业的实际相符，最好既可执行、可考量，又能把销售发挥到极致。和营销计划相对应，企业需要采用灵活多样的外包模式，可以根据实际需要，将各课题单独分包，比如会议的组织、资料的印发以及产品规划可以分别选择不同的合作对象。外包也可在营销计划的若干子项目中分别展开。
3 专业学术推广机构要赢得企业的信任
学术推广外包是我国医药企业在新的医药市场环境下获得新的竞争力的一种方式。只有在企业和专业外包机构双方的共同努力下，形成一个互惠互利、相互信任的统一整体，才能更好地发挥出学术推广的魅力。因此，学术推广机构也要通过自己的努力，主动适应委托企业方的需求，赢得企业的信任。
1）制定符合企业实际的学术推广会议模式。不同的企业规模，可供选择的学术推广模式是不同的。大型企业资源比较丰富，可以选择与“学术寡头”、行业协会等合作，形成强势学术地位，或者开办组合型的学术会议，把厂家推广的理念、销售的产品通过系列活动展示在消费者面前。而中小型企业通常没有这些资源，且专业性和经验上都有欠缺，所以可通过全方位与关联机构合作，逐渐达到宣传产品品牌、企业品牌的目的。
2）全面设计和准备学术资料。学术资料的构成主要有产品宣传单页、幻灯教育系统和论文汇编等。通常被誉为沟通敲门砖的产品宣传单页，虽然临床代表们用得很多，但大部分企业并未给予充分重视。而作为专业的学术推广机构，就需要对产品作出准确的定位，通过阐述产品本质、卖点和使用说明，使宣传页能够准确地总结出产品的宣传诉求点。幻灯教育系统是为了加强宣传单的促销力度，主要用在群体促销、专家对话时。论文汇编主要通过庞大的实例佐证理论，是企业产品运营一定时间后，药品专业推广销售的一种高级形式。
3）制定科学的产品规划和营销计划。要根据委托方产品的特性，予以纵深挖掘。所作的计划应与自身的实际资源和需求相符合，且促销计划，要尽可能明确，能有效执行和评估。
学术推广是药品在医院推广使用的重要途径。与“带金销售”不同，学术推广活动并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。随着新的诊断和治疗技术不断发展，医生必须不断学习，以提高治疗水平和学术地位，而医生了解新药的渠道和上市新药的临床应用，主要是通过企业销售人员的学术推广和专业媒体的信息传递。因此，在药品营销中，学术推广做好了，能实现企业、医生和患者的三赢。但不可否认，我国许多医药企业的管理机制以及市场运营上都存在着一定的缺陷，导致很多企业并不能通过有效的学术推广进行营销。对他们而言，自己建立学术推广队伍是一个漫长的过程，即使企业有自己的推广队伍，也往往不可能覆盖所有的领域。在这种情况下，特别是对于有产品而没有学术推广经验的企业，借助专业的处方药学术推广机构，是一条事半功倍的捷径。
1 学术推广外包是企业可选择的捷径
外包是企业整合、利用外部优秀资源，达到提高自身生产效率、降低经营成本、提高资金运用率和增强应变能力的一种战略模式。学术推广外包将药品经营在专业渠道面临的问题交给外部机构，使之成为本企业销售队伍的智囊团，这可以降低机会成本、缓解本企业内部销售部门与市场部门的矛盾，也是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径。“学术推广外包”不仅可以为企业节约成本，更重要的是在激烈竞争的市场环境中，可以帮助企业把握住进入市场的最佳机会，从而赢取宝贵的时间，获得预期的销售业绩。另一方面，对于专业学术推广机构而言，通过优质服务，通常可以获得丰厚的利润。所以有专家预言，专业的处方药学术推广，有可能成为一个服务于医药行业的新行当。
2 学术推广外包风险与机遇并存
学术推广外包固然有其优势，企业应充分运用这种模式为自己服务，但是学术推广外包也有风险，从企业的角度，要注意规避外包的风险。具体来说，重点要注意两个问题：
1）合理选择外包机构。企业判断一个学术推广机构能否担负起自己产品的专业推广工作，要注意其可信度、沟通能力、技术能力（提供服务的速度、质量和费用）以及项目管理能力。首先，是要考察外包机构硬件方面的数据库。用数据说话，是学术推广过程中很重要的一个特点。对方机构有没有数据库资源，直接关系到该机构完成工作的效率和质量。其次，是软件方面的人员配置。一方面，要求该机构内部负责学术推广的人员不是简单的药品推销员，而是经过严格、系统的培训后具有专业医药知识和娴熟推广经验的技术人员；另一方面，应具备医院专家资源，只有拥有丰富的专家资源，学术推广才能有的放矢。第三，要考察该学术推广机构全方位组织推广活动的能力。因为学术推广除了销售人员的推广外，还必须有能力组织一些有相关工作背景的营销专家组成项目组，负责专家推广。还要考察该机构是否有能力举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。
2）应切合实际，采取灵活多样的外包模式。外包机构制定的总的营销计划应与自己企业的实际相符，最好既可执行、可考量，又能把销售发挥到极致。和营销计划相对应，企业需要采用灵活多样的外包模式，可以根据实际需要，将各课题单独分包，比如会议的组织、资料的印发以及产品规划可以分别选择不同的合作对象。外包也可在营销计划的若干子项目中分别展开。
3 专业学术推广机构要赢得企业的信任
学术推广外包是我国医药企业在新的医药市场环境下获得新的竞争力的一种方式。只有在企业和专业外包机构双方的共同努力下，形成一个互惠互利、相互信任的统一整体，才能更好地发挥出学术推广的魅力。因此，学术推广机构也要通过自己的努力，主动适应委托企业方的需求，赢得企业的信任。
1）制定符合企业实际的学术推广会议模式。不同的企业规模，可供选择的学术推广模式是不同的。大型企业资源比较丰富，可以选择与“学术寡头”、行业协会等合作，形成强势学术地位，或者开办组合型的学术会议，把厂家推广的理念、销售的产品通过系列活动展示在消费者面前。而中小型企业通常没有这些资源，且专业性和经验上都有欠缺，所以可通过全方位与关联机构合作，逐渐达到宣传产品品牌、企业品牌的目的。
2）全面设计和准备学术资料。学术资料的构成主要有产品宣传单页、幻灯教育系统和论文汇编等。通常被誉为沟通敲门砖的产品宣传单页，虽然临床代表们用得很多，但大部分企业并未给予充分重视。而作为专业的学术推广机构，就需要对产品作出准确的定位，通过阐述产品本质、卖点和使用说明，使宣传页能够准确地总结出产品的宣传诉求点。幻灯教育系统是为了加强宣传单的促销力度，主要用在群体促销、专家对话时。论文汇编主要通过庞大的实例佐证理论，是企业产品运营一定时间后，药品专业推广销售的一种高级形式。
3）制定科学的产品规划和营销计划。要根据委托方产品的特性，予以纵深挖掘。所作的计划应与自身的实际资源和需求相符合，且促销计划，要尽可能明确，能有效执行和评估。