建立我国制药企业的处方药营销新理念
时间:2007年4月10日
来源:《中国药业》杂志
来源:《中国药业》杂志
我国处方药的营销工作起步较晚，制药企业的处方药营销缺乏系统的策略，导致目前我国处方药市场混乱，营销方式不规范。为了争夺市场，有些厂家在营销活动中不择手段，大部分医药企业还在沿用不规范的代理买断经营，使市场的控制权分散在几个或众多的代理商手中，很难采取统一的营销策略；一些代理商低价抛售产品，造成市场的价格混乱；有些代理商限于实力及其对自身利益的考虑，会放弃某些市场，给企业造成不该有的市场空白。企业的促销手段简单且不规范，目前很多企业单纯依靠大做广告或者高额回扣等手段促销，造成很多企业知名度与美誉度的扩大不同步，广告对处方药市场的影响大大降低。带金促销不仅违反了法律法规，而且严重降低了医药行业的社会信誉度，给医药行业的长远发展带来严重的负面影响。当前很多厂商的“促销”，其实质都是贿买贿卖，这也造成了医药市场在供大于求的情况下价格不降反升，这与医药市场不健全的购销体制和企业畸形的营销方式相关。为此，当前我国制药业加强营销战略研究以提高营销水平的工作显得尤为迫切。笔者在此就处方药营销的新理念和策略创新进行探讨。
1 道德营销
杨森公司的创始人保罗·杨森曾经说过：“我宁肯自己生产的药品一盒也卖不出去，也不容许用任何非道德手段来推销产品。”
药品营销在这里被赋予了一种道德约束。医药企业在满足需求过程中，必须充分尊重患者。既要满足患者的当前需要，同时又要顾及其长远利益，如一些药品虽然能够解除患者的痛苦，但又往往存在某些毒副作用，因此医药企业必须充分说明可能出现的不良反应，使医生和患者对药品有全面的认识，做到合理用药。
医药营销道德主要以行为后果和处理事物的动机来判断。现在社会和公众对医药企业的行为越来越关注，医药企业若有道德上的错误就可能导致反面宣传、法律诉讼，让企业受损。因此，每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有足够认识，不仅知道什么是合法的，而且能以正直、企业良知、消费者长期利益为标准行事。
在当今的中国医药市场，带金促销是公开的秘密，这一处方药促销中的恶疾毒化了医患之间、厂商与医院之间的关系，严重损害了医药企业的形象，对医药产业的长期发展极为不利。不道德的营销行为折射出医药行业缺乏有新意的营销策略。对医药企业而言，避免不道德行为的最好方式是建立企业营销道德规范，确立企业必须遵循的原则。在这方面，一些制药公司已开始注重规范营销行为的道德建设。如安万特公司，其2002年开始执行的业务行为规范就是对公司营销行为的一次彻底改变，他们提出的建立商业新模式，包括强大的科学信息、专业的客户关系、增值的客户服务。公司还对促销推广方式作了详细的描述，要求医药代表按照公司推荐的方式进行营销活动，使整个公司的药品营销推广远离非道德手段。为了彻底杜绝营销中的带金行为，公司还规定了严格的惩罚措施，对于在营销活动中带金促销的医药代表予以开除。
2 DTC营销
2.1 DTC营销中的信息传递
DTC（direct - to - consumer）是指直接面对患者的营销模式，它包括任何以终端患者为目标而进行的传播活动。DTC营销的关键是向患者的信息传递，DTC不仅仅是面向医生传递信息，也把注意力延伸至患者，多渠道地向患者传递有关药品及治疗信息，从而提高患者选择药品过程的主动性，来达到销售处方药的目的。
在处方药的DTC营销中，广告起着重要作用。第一，广告可以多方位影响消费者，通过不同渠道将信息传递给患者、医生及其亲朋好友等，从而增加了销售机会。第二，广告帮助患者提高治疗中的自主性。当患者通过各种信息传播渠道获得有关处方药的产品信息后，在选择药品时将有一定的主动性，会与医生交流信息，不再是完全被动地接受。
由于我国禁止处方药在电视等大众媒体做广告，只能在指定的专业媒体上进行宣传，因此处方药广告有很大的局限性，合理利用有限的媒体资源，是处方药DTC营销的一个重要环节。可利用专业媒体广告发布产品信息，介绍产品的成分、适应症等，通过产品应用交流（通常称为软广告）来引导医生用药。医药专业媒体发布药品广告优点很多，因为专业媒体特别是各个学科的权威媒体是医生获得医学知识的主要途径，在医生中有很高的信任度；专业媒体大都背靠政府有关部门，拥有国家相关部门的内部信息资源，且传递速度较快；另外，专业媒体发布广告更具有系统性和针对性，主要针对处于终端的医生，对用药选择的影响力大。
2.2 DTC营销中的健康教育
通过向大众及患者进行健康教育是很好的传递产品信息的形式。很多地方性的大众媒体都设有健康教育专栏，可以充分利用大众媒体中的健康教育栏目，发表针对药品适应症的相关诊治知识，引起患者的注意，从而使患者产生进一步了解有关信息的欲望，并帮助患者获得信息。
同政府相关行政部门合作举办健康教育活动，主要用于一些多发病慢性病的治疗领域，如心脑血管疾病、糖尿病以及肝炎等。这类活动首先是面向大众的健康教育，宣传相关疾病的预防及日常保健知识，以向患者传递产品信息；其次是专门针对患者介绍疾病的治疗原则及合理用药等知识，使患者成为长期顾客。
互联网为制药公司提供了直接面对患者的机会，很多制药公司不仅有公司的网站而且有某些产品的专门网站，其内容非常丰富，有健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等等。通过网站，患者可以得到关于疾病以及产品的较全面的信息。
2.3 DTC营销中的难点
1）制药公司自身的营销技能跟不上。有些制药公司缺乏进行DTC营销的技能，而在医生中促销药品的技能和经验又无法直接运用到对所有消费者的促销上。因此制药公司要加强对患者的心理及行为研究，使DTC营销更加有针对性，提高营销技能。
2）患者对产品的认知能力有限。由于受到自身知识水平的限制，一些患者对制药公司的信息接受能力不强，影响到患者对药品的认知。
3）医生的态度举足轻重。处方药营销一向强调医生的绝对权威，而DTC营销则主张制药商直接向患者传递信息以提高患者的主动性。这样医生的态度会对营销产生一定影响。当病人根据他们了解的信息要求医生开药品时，医生们多少会感到有些不习惯，特别对自己不了解的药品，他们会担心广告误导病人服用并不需要的药物。所以制药厂商要通过专业媒体、互联网等多种渠道，让医生更多地了解自己产品的信息，争取他们的支持。
3 DFC营销
3.1 通过DFC可以评估和完善患者的治疗方案
DFC（direct - from - consumer）营销是指实现医患之间售后信息双向交流的营销。它可以通过制药公司将患者的治疗信息反馈编制成报告交给他们的医生，这些直接来自患者的信息为医生提供了及时和有效的帮助，为医生评价药品的疗效、调整治疗方案提供了依据，从而提高了患者的治疗效果，同时满足患者、医生和企业的需求，实现医药市场“三赢”的结果。
DFC一般由制药公司开发出一套医患互动系统，患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式，反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后这套互动系统将这些数据自动整合成报告转给经治医生，以帮助其评估和完善患者的治疗方案。
3.2 DFC为医生进一步处方提供依据
DFC营销最终受益的是患者。通常情况下，医生不愿意在处方中使用新药，因为他们只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的DFC数据报告能够帮助医生累积用药经验，为进一步处方提供依据。另外，医生可通过比较全国各地的患者报告，了解药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，做到“对症下药”。
3.3 DFC使制药企业能够更准确地进行产品市场定位并且保持已有的顾客群
DFC营销使患者与制药商之间有了真正意义上的联系。在DFC营销中，制药商搜集患者用药的疗效信息并进一步反馈给医生，使医患信息形成循环传递。作为医生和患者之间信息汇总和传递的中继站，制药商可以了解患者偏好、需求、用药反应等心理和生理信息，从而更好地进行产品市场定位。同时通过DFC营销，制药商能够与患者建立更长久的关系，因此特别适合那些需要长期服用的药品。
DFC营销的关键是制药商得到患者反馈信息的途径。这种途径主要有患者调查表和互联网。通过互联网，制药商不仅能够了解本企业的药品信息，而且能够了解到其他有关药品的信息，为开展有针对性的营销活动提供帮助。患者调查表则是面向已经用药的患者群体。这种调查表可以直接放在药品的包装里，辅以相关疾病的治疗原则、康复指标等知识性的内容，来吸引患者并增加患者的好感，达到使患者配合调查的目的。另外，调查表可以通过医生在患者复诊的时候请患者填写，制药商可以据此对患者使用药品的情况进行全面分析，诸如价格承受能力、治疗的效果满意程度、患者对药品的顺应性如何，以及患者长期服用药品的可能性等等，这些信息为制药商调整营销策略提供了依据。
处方药的竞争决胜在终端，在于对医生以及患者的争夺。DFC营销是新型的促销方式。患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择，同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%~110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病以及需要经常调整用药方案的新药，比如高血压、风湿性关节炎、多发性肝硬化症以及止痛药品等。需要说明的是，任何针对患者的营销策略都是针对医生的营销策略的补充，它的实际效果可能超过后者，但是针对医生的策略是万万不可缺少的，因为在规范的医药市场中，处方药无论如何必须经由医生开处方才能实现销售。
1 道德营销
杨森公司的创始人保罗·杨森曾经说过：“我宁肯自己生产的药品一盒也卖不出去，也不容许用任何非道德手段来推销产品。”
药品营销在这里被赋予了一种道德约束。医药企业在满足需求过程中，必须充分尊重患者。既要满足患者的当前需要，同时又要顾及其长远利益，如一些药品虽然能够解除患者的痛苦，但又往往存在某些毒副作用，因此医药企业必须充分说明可能出现的不良反应，使医生和患者对药品有全面的认识，做到合理用药。
医药营销道德主要以行为后果和处理事物的动机来判断。现在社会和公众对医药企业的行为越来越关注，医药企业若有道德上的错误就可能导致反面宣传、法律诉讼，让企业受损。因此，每个医药企业、每个营销经理都应对社会责任、道德行为有足够认识，不仅知道什么是合法的，而且能以正直、企业良知、消费者长期利益为标准行事。
在当今的中国医药市场，带金促销是公开的秘密，这一处方药促销中的恶疾毒化了医患之间、厂商与医院之间的关系，严重损害了医药企业的形象，对医药产业的长期发展极为不利。不道德的营销行为折射出医药行业缺乏有新意的营销策略。对医药企业而言，避免不道德行为的最好方式是建立企业营销道德规范，确立企业必须遵循的原则。在这方面，一些制药公司已开始注重规范营销行为的道德建设。如安万特公司，其2002年开始执行的业务行为规范就是对公司营销行为的一次彻底改变，他们提出的建立商业新模式，包括强大的科学信息、专业的客户关系、增值的客户服务。公司还对促销推广方式作了详细的描述，要求医药代表按照公司推荐的方式进行营销活动，使整个公司的药品营销推广远离非道德手段。为了彻底杜绝营销中的带金行为，公司还规定了严格的惩罚措施，对于在营销活动中带金促销的医药代表予以开除。
2 DTC营销
2.1 DTC营销中的信息传递
DTC（direct - to - consumer）是指直接面对患者的营销模式，它包括任何以终端患者为目标而进行的传播活动。DTC营销的关键是向患者的信息传递，DTC不仅仅是面向医生传递信息，也把注意力延伸至患者，多渠道地向患者传递有关药品及治疗信息，从而提高患者选择药品过程的主动性，来达到销售处方药的目的。
在处方药的DTC营销中，广告起着重要作用。第一，广告可以多方位影响消费者，通过不同渠道将信息传递给患者、医生及其亲朋好友等，从而增加了销售机会。第二，广告帮助患者提高治疗中的自主性。当患者通过各种信息传播渠道获得有关处方药的产品信息后，在选择药品时将有一定的主动性，会与医生交流信息，不再是完全被动地接受。
由于我国禁止处方药在电视等大众媒体做广告，只能在指定的专业媒体上进行宣传，因此处方药广告有很大的局限性，合理利用有限的媒体资源，是处方药DTC营销的一个重要环节。可利用专业媒体广告发布产品信息，介绍产品的成分、适应症等，通过产品应用交流（通常称为软广告）来引导医生用药。医药专业媒体发布药品广告优点很多，因为专业媒体特别是各个学科的权威媒体是医生获得医学知识的主要途径，在医生中有很高的信任度；专业媒体大都背靠政府有关部门，拥有国家相关部门的内部信息资源，且传递速度较快；另外，专业媒体发布广告更具有系统性和针对性，主要针对处于终端的医生，对用药选择的影响力大。
2.2 DTC营销中的健康教育
通过向大众及患者进行健康教育是很好的传递产品信息的形式。很多地方性的大众媒体都设有健康教育专栏，可以充分利用大众媒体中的健康教育栏目，发表针对药品适应症的相关诊治知识，引起患者的注意，从而使患者产生进一步了解有关信息的欲望，并帮助患者获得信息。
同政府相关行政部门合作举办健康教育活动，主要用于一些多发病慢性病的治疗领域，如心脑血管疾病、糖尿病以及肝炎等。这类活动首先是面向大众的健康教育，宣传相关疾病的预防及日常保健知识，以向患者传递产品信息；其次是专门针对患者介绍疾病的治疗原则及合理用药等知识，使患者成为长期顾客。
互联网为制药公司提供了直接面对患者的机会，很多制药公司不仅有公司的网站而且有某些产品的专门网站，其内容非常丰富，有健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等等。通过网站，患者可以得到关于疾病以及产品的较全面的信息。
2.3 DTC营销中的难点
1）制药公司自身的营销技能跟不上。有些制药公司缺乏进行DTC营销的技能，而在医生中促销药品的技能和经验又无法直接运用到对所有消费者的促销上。因此制药公司要加强对患者的心理及行为研究，使DTC营销更加有针对性，提高营销技能。
2）患者对产品的认知能力有限。由于受到自身知识水平的限制，一些患者对制药公司的信息接受能力不强，影响到患者对药品的认知。
3）医生的态度举足轻重。处方药营销一向强调医生的绝对权威，而DTC营销则主张制药商直接向患者传递信息以提高患者的主动性。这样医生的态度会对营销产生一定影响。当病人根据他们了解的信息要求医生开药品时，医生们多少会感到有些不习惯，特别对自己不了解的药品，他们会担心广告误导病人服用并不需要的药物。所以制药厂商要通过专业媒体、互联网等多种渠道，让医生更多地了解自己产品的信息，争取他们的支持。
3 DFC营销
3.1 通过DFC可以评估和完善患者的治疗方案
DFC（direct - from - consumer）营销是指实现医患之间售后信息双向交流的营销。它可以通过制药公司将患者的治疗信息反馈编制成报告交给他们的医生，这些直接来自患者的信息为医生提供了及时和有效的帮助，为医生评价药品的疗效、调整治疗方案提供了依据，从而提高了患者的治疗效果，同时满足患者、医生和企业的需求，实现医药市场“三赢”的结果。
DFC一般由制药公司开发出一套医患互动系统，患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式，反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性、生活质量等数据，然后这套互动系统将这些数据自动整合成报告转给经治医生，以帮助其评估和完善患者的治疗方案。
3.2 DFC为医生进一步处方提供依据
DFC营销最终受益的是患者。通常情况下，医生不愿意在处方中使用新药，因为他们只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的DFC数据报告能够帮助医生累积用药经验，为进一步处方提供依据。另外，医生可通过比较全国各地的患者报告，了解药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，做到“对症下药”。
3.3 DFC使制药企业能够更准确地进行产品市场定位并且保持已有的顾客群
DFC营销使患者与制药商之间有了真正意义上的联系。在DFC营销中，制药商搜集患者用药的疗效信息并进一步反馈给医生，使医患信息形成循环传递。作为医生和患者之间信息汇总和传递的中继站，制药商可以了解患者偏好、需求、用药反应等心理和生理信息，从而更好地进行产品市场定位。同时通过DFC营销，制药商能够与患者建立更长久的关系，因此特别适合那些需要长期服用的药品。
DFC营销的关键是制药商得到患者反馈信息的途径。这种途径主要有患者调查表和互联网。通过互联网，制药商不仅能够了解本企业的药品信息，而且能够了解到其他有关药品的信息，为开展有针对性的营销活动提供帮助。患者调查表则是面向已经用药的患者群体。这种调查表可以直接放在药品的包装里，辅以相关疾病的治疗原则、康复指标等知识性的内容，来吸引患者并增加患者的好感，达到使患者配合调查的目的。另外，调查表可以通过医生在患者复诊的时候请患者填写，制药商可以据此对患者使用药品的情况进行全面分析，诸如价格承受能力、治疗的效果满意程度、患者对药品的顺应性如何，以及患者长期服用药品的可能性等等，这些信息为制药商调整营销策略提供了依据。
处方药的竞争决胜在终端，在于对医生以及患者的争夺。DFC营销是新型的促销方式。患者对药品的看法和体验将直接影响医生未来的处方习惯和药品选择，同时，企业也将据此来调整不同地区或市场的促销活动。据美国IMS HEALTH的统计数据，DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%~110%。目前，DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量的疾病以及需要经常调整用药方案的新药，比如高血压、风湿性关节炎、多发性肝硬化症以及止痛药品等。需要说明的是，任何针对患者的营销策略都是针对医生的营销策略的补充，它的实际效果可能超过后者，但是针对医生的策略是万万不可缺少的，因为在规范的医药市场中，处方药无论如何必须经由医生开处方才能实现销售。